MARKETING STRATEGICO

1.1 – Considerazioni generali

Finalità di questo paragrafo è fornire alcune indicazioni di partenza di carattere generale ma essenziali per impostare la propria scelta verso l’e-commerce: conoscere la sua terminologia tecnica, prestare attenzione alle peculiarità geografiche ed al destinario dell’e-commerce.
 

1.1.1 – Il lessico del marketing digitale

  • eCommerce: sito o portale web sviluppato e gestito direttamente dall’azienda per vendere i propri prodotti (talvolta anche servizi) online. Può essere di dimensioni piccole, medie o grandi a seconda delle categorie di prodotti, delle referenze disponibili e dei servizi di comunicazione e assistenza pre e post vendita messi a disposizione dei clienti
     
  • Marketplace: servizio online che mette a disposizione delle aziende bacheche, vetrine o veri e propri negozi virtuali (eShop) pronti per l’uso, strumenti di comunicazione, gestione ordini, customer care e soprattutto un bacino di potenziali clienti già iscritti e fidelizzati alla piattaforma. Alcuni esempi di marketplace famosi sono Amazon, eBay, Etsy, AliBaba, AliExpress, Zalando, etc
     
  • Lead generation: insieme di attività e di investimenti sfruttati per raggiungere una clientela target selezionata, generare liste di contatti e interesse nei confronti di un brand, di un prodotto o di un’offerta commerciale
     
  • Digital PR (Pubbliche Relazioni Digitali): l’insieme delle attività di marketing e comunicazione volte a promuovere il brand, i suoi valori, la capacità dell’impresa, i suoi prodotti e la sua autorevolezza nella rete delle conversazioni digitali
     
  • Blogging: attività editoriale che attraverso la creazione, pubblicazione e condivisione di articoli, post e altri contenuti multimediali (sul sito dell’impresa, siti terzi, quotidiani, magazine online, etc.) garantisce maggiore visibilità al brand e maggiore autorevolezza alla sua “voce”
     
  • SEO (Search Engine Optimization): investimenti e interventi eterogenei volti a posizionare il brand e i suoi contenuti web nei primi risultati dei motori di ricerca (es. Google) per le parole di ricerca più usate e appetibili per la sua offerta commerciale
     
  • SEM (Search Engine Marketing): insieme di attività promozionali e pubblicitarie sfruttate per garantire la massima visibilità del brand e della sua offerta sui canali search (es. Google, Google AdWords, Google Maps, Google MyBusiness, etc.)
     
  • SMM (Social Media Marketing): presidio comunicativo dei canali dell’impresa sui principali Social Network (es. Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Youtube, etc.). Tale presidio consiste normalmente nella pianificazione, creazione e condivisione di contenuti di interesse e valore aggiunto per gli utenti che seguono l’account (follower) e nella gestione dei commenti e delle conversazioni che si prestano a dare voce e visibilità al brand
     
  • SMA (Social Media Advertising): attività pubblicitarie basate sulla creazione e diffusione “strategica” di annunci, offerte e promozioni dell’azienda ad un target di utenti ben definito sui principali canali social (es. Facebook Ads, Twitter Ads, etc.)
     
  • DEM (Direct eMail Marketing): campagne di marketing diretto basate sull’invio periodico di comunicazioni, promozioni e messaggi via email ad un target di utenti ben definito con obiettivi di varia natura (lead generation, brand awareness,vendita, fidelizzazione, etc.)
     
  • Local Marketing: attività di marketing digitale su piattaforme web e mobile volte alla promozione di un’attività, di un evento o di un’offerta in un contesto locale (es. negozio, quartiere, città, etc.)
     
  • Retargeting: insieme di strategie di advertising su canali search o social sfruttate per raggiungere utenti che hanno già dimostrato interesse per il brand e la sua offerta commerciale (visitando l’eCommerce, cliccando su un annuncio Google AdWords, commentando un contenuto su Facebook, etc.) aumentando così le probabilità di acquisto

 

1.1.2 – La vendita online in Italia e nel mondo

Tra tutte le sfide che il mercato digitale lancia periodicamente alle imprese, quella dell’eCommerce è una delle più ardue, ambiziose, entusiasmanti.
Fare eCommerce infatti non è una vaga “opportunità”, ma una vera e propria scelta strategica che richiede una mente imprenditoriale (non solo digital) che sappia perseguire obiettivi a lungo termine.
Secondo l’ultimo report della Casaleggio Associati  nell’ultimo anno il valore del mercato e-commerce mondiale avrebbe infatti confermato la sua crescita in doppia cifra (+10%) attestandosi intorno ai 1.915 miliardi di dollari per una copertura di circa l’8,7% del mercato globale di vendita al dettaglio. In testa la Cina, e gli USA mentre l’Europa registra un valore complessivo del mercato eCommerce pari a 509,9 miliardi di Euro.
Quanto all’Italia, nazione in cui l’online ha ormai raggiunto l’88,7% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni e il 75,5% degli accessi giornalieri avviene da smartphone e tablet, le vendite B2C online hanno generato nel solo 2016 un fatturato totale di 31,7 miliardi di Euro, con un incremento netto del 10% rispetto all’anno precedente. Sempre in Italia, tra le nicchie in crescita nel 2017 segnaliamo il comparto alimentare,  il settore salute e bellezza, il settore casa e l’editoria.
Le vendite, a livello nazionale così come nei Paesi esteri, trovano perciò nell’eCommerce un partner strategico che richiede la conoscenza del mercato commerciale e digitale, l’organizzazione di una eCommerce strategy orientata a risultati raggiungibili tramite investimenti congrui e professionalità idonee.

 

      

1.1.3 – Paese che vai, usanze che trovi

Quando l’impresa decide di avviare una vendita online, i primi problemi che deve affrontare sono essenzialmente due:

  1. il posizionamento: in quali Paesi l’impresa intende vendere? Solo in Italia? Solo all’estero? Si rivolgerà a utenti italiani che parlano italiano o di altre nazionalità?
  2. il targeting cioè i profili “tipo” degli utenti a cui ci si rivolge e/o che si vorrebbe convertire in clienti e fidelizzare (identificati da genere, età, localizzazione geografica, lingua parlata, tenore di vita, relazioni, abitudini, interessi, psicografia, etc.)

A prescindere dal target e dal posizionamento, a meno che l’impresa decida di vendere in un solo Paese, la sua eCommerce Strategy si rivolgerà a un target eterogeneo per il  quale dovrà considerare le abitudini di navigazione web e mobile, i motori di ricerca, i forum e i social network su cui si informa e interagisce più spesso, perché è proprio qui che la comunicazione dovrà intercettarlo e veicolarlo, nel minor tempo possibile, sull’ eShop per vendergli un prodotto.
Al mondo esistono diverse decine di migliaia di piattaforme (potenzialmente) presidiabili a fini di marketing. Talmente tante che stilare una mappa dettagliata dei canali digital globali in poche righe è assolutamente impossibile. 

  
I motori di ricerca, i market place ed i social network più utilizzati a livello mondiale

Si possono individuare 4 aree a livello mondiale, ognuna caratterizzata da profili psicologici e abitudini comuni in cui si possono identificare i motori di ricerca, i marketplace e i social network più utilizzati.

Europa, USA e Nord e Sud America, Africa, Vicino e Medio Oriente, Subcontinente indiano, in parte ASEANN (Sud-Est asiatico) e Giappone 
motori di ricerca più utilizzati: Google, Yahoo, Bing (nelle loro istanze locali com, .it, .co.uk, .co.jp, etc.)
marketplace più utilizzati:  Amazon, eBay, Etsy, Walmart (anche qui nelle loro istanze locali), Rakuten (solo Giappone)
social network più utilizzati:  Facebook, Youtube, Instagram, Whatsapp, Facebook Messenger, Tumblir, Twitter, Linkedin, Band (solo ASEANN e Giappone), etc. 

Russia e Paesi ex-URSS 
motori di ricerca più utilizzati: Yandex, Mail.Ru
marketplace più utilizzati: Ulmart, Ozon, Wildberries 
social network più utilizzati: vKontakte, Odnoklassniki, Moi Mir, Rutube, Twitter, Instagram

Cina e in parte ASEANN 
motori di ricerca più utilizzati: Baidu, 360 Qihoo, Youdao, Soso, Songou 
marketplace più utilizzati: AliBaba (B2B), AliExpress (B2C), JD.Com, Tencent-WeChat, etc.
social network più utilizzati: Tencent QQ, Tencent Qzone, WeChat, RenRen, Weibo, Youku

Corea del Sud e in parte ASEANN 
motori di ricerca più utilizzati: Naver, Google 
marketplace più utilizzati: Coupang, Gmarket, WeMakePrice, FashionPlus 
social network più utilizzati: KakaoTalk, Band, Facebook, Instagram, Twitter 

Come si può notare, mano a mano che ci si sposta dal blocco euro-americano verso Oriente ogni Paese ha, in tutto o in parte, reinterpretato le strategie occidentali di ricerca, posizionamento, vendita, conversazione e fidelizzazione a misura dei propri utenti talvolta importando piattaforme leader di settore (come Google, Amazon e Facebook) traducendone le interfacce e adattandone le funzionalità sulle loro abitudini informative e commerciali, più spesso creandone di proprie ex-novo (come nel caso di Yandex, Ulmart e vKontakte in Russia, Baidu e AliBaba in Cina o Naver e KakaoTalm in Corea).
Se in alcuni Paesi poi si è creata naturalmente una frequentazione trasversale di piattaforme autoctone e occidentali (es. in Corea, dove gli oltre 50 milioni di utenti KakaoTalk e Band non hanno rinunciato ai loro like e follower su Facebook, Instagram e Twitter), in altri, per motivi culturali o ideologico-politici il 95-99% degli utenti utilizza il web ed acquista i prodotti esclusivamente attraverso motori di ricerca, marketplace e social network nativi (ma accessibili e utilizzati a livello mondiale).

Il  caso della Cina popolare
Questo è ad esempio il caso della Cina popolare (Hong Kong essendo invece sintonizzata sui canali digital che utilizziamo in Occidente), dove la maggior parte delle ricerche online non passano da Google (bannato dal governo) bensì da Baidu e 360 Qihoo, le interazioni social tra utenti e brand si consumano su WeChat, Tencent e RenRen, Youku è la piattaforma di videomarketing per eccellenza al posto di Youtube (anch’esso oscurato in tutto il Paese e accessibile solo attraverso proxy esteri “illegali”) e AliBaba è diventato un modello di eCommerce B2B talmente performante da rappresentare un riferimento per il commercio elettronico globale.
 

Il caso della Russia
Allo stesso modo, un’azienda che volesse posizionare il proprio eCommerce tra i primi risultati dei motori di ricerca in Russia non dovrebbe fare investimenti in pubblicità pay per click o SEO (search engine optimization) su Google, Yahoo o Bing, bensì su Yandex (sul quale oggi passa oltre il 70% delle ricerche totale degli utenti russi e ex-URSS).
Se volesse invece investire in marketing conversazionale (buzz marketing) per dare voce al proprio brand,  incrementare la propria autorevolezza e le vendite sui Social Network non dovrebbe necessariamente presidiare Facebook o Youtube, bensì vKontakte e Routube, dove probabilmente troverebbe più utenti che rientrano nel suo target e che varrebbe la pena di coinvolgere nella propria eCommerce Strategy. 

 

Lo scenario è complesso e variegato ma, a prescindere dalla nazione, dalla nicchia, che si tratti di marketplace, di motori di ricerca o social network, le principali difficoltà che si fronteggiano quando si vuole vendere online all’estero sono:
Problemi linguistici (interfacce e database raramente tradotti in lingua inglese o con sistemi di traduzione malfunzionanti)
Problemi di posizionamento (tanto più ci spostiamo verso Oriente, tanto più gli algoritmi e le strategie per ottenere maggiore visibilità cambiano drasticamente)
Problemi nella registrazione degli account e degli shop online lunghe, difficoltose e con maggiori controlli (alcune piattaforme richiedono documentazione fiscale e camerale approfondita, bilancio e conto economico, somme di denaro depositate a tutela dei propri consumatori, etc.)
Problemi nella gestione autonoma delle proprie campagne marketing e advertising (spesso si deve passare attraverso agenzia abilitata dal governo locale)

 

Sebbene tali problemi richiedano soluzioni specifiche per ogni Paese, esistono tuttavia piccoli accorgimenti universali che ogni impresa dovrebbe adottare per aumentare le proprie probabilità di successo.
Quanto ai problemi linguistici possiamo dire che non solo ogni attività di analisi e comunicazione dovrebbe essere condotta da marketer con una conoscenza approfondita della lingua e del mercato di riferimento, ma anche che il classico eCommerce “multilingua” non andrebbe solo tradotto bensì “localizzato” ad hoc per l’utenza target.

Localizzare qui significa adattare non solo i testi, le interfacce e i percorsi di navigazione, ma tutta la campagna di comunicazione al customer straniero che non solo parla una lingua diversa dalla nostra, ma pensa, percepisce bisogni e valuta offerte commerciali secondo metriche e prospettive a volte molto distanti dal consumatore medio locale.

Dinnanzi a tale scenario è ovvio che una semplice traduzione dei contenuti web sarebbe insufficiente a convertire un visitatore online in un acquisto, mentre una localizzazione dell’intera campagna digitale (testi, immagini, strategie di valutazione e di navigazione, etc.), ottimizzata sul profilo psicografico e sulle abitudini dell’utenza, e magari orientata a un posizionamento efficace dell’azienda sui motori di ricerca più usati nel mercato target, avrebbe senz’altro miglior esito.

Per la maggior parte delle nicchie commerciali infatti il posizionamento sui motori di ricerca (o SEO) costituisce il secondo passaggio obbligato per consolidare la propria competitività di mercato, e trattandosi di un’attività che coinvolge sì investimenti in attività tecniche (ottimizzazione del codice, dell’architettura informatica dell’eCommerce, del server aziendale, etc.) ma anche – e soprattutto –  in comunicazione e Pr digitali, è anche qui essenziale che il personale incaricato non solo si dimostri capace e aggiornato sul tema ma possieda anche una lunga e comprovata esperienza sul mercato commerciale di riferimento (oltre ovviamente alle competenze linguistiche necessarie, cosa che vale per tutte le attività di marketing e advertising digitali che l’azienda intende attivare su questo mercato).

Per quel che riguarda infine gli aspetti più “pratici” quali l’apertura e la gestione di account e shop online su marketplace non-occidentali (come ad esempio AliBaba, AliExpress, Ulmart e Copang), trattandosi di attività legate alle logistiche e alle normative del commercio fisico è necessario approfondire innanzitutto i termini di utilizzo delle piattaforme (burocrazia, fiscalità, assistenza pre-post vendita, trattamento dati sensibili e privacy del cliente, etc.), raccogliere tutta la documentazione che verrà richiesta all’atto dell’iscrizione (in alcuni casi potrebbe essere necessario fornire visura camerale, estremi del conto bancario aziendale e altri dichiarativi che testimonino la reale capacità dell’impresa e la sua solidità finanziaria), preparare con l’ausilio di un legale esperto di quel mercato i contratti e le condizioni di vendita che intendiamo adottare e  predisporre con largo anticipo le necessarie strategie e le logistiche dell’attività di export.

 

1.1.4 – B2B o B2C: le regole del gioco

Com’è noto, nella stragrande maggioranza dei casi un’azienda può vendere o ad altre imprese (commercio cosiddetto B2B – o “business to business”) o a privati (B2C – o “business to consumer”), soggetti che, come si può facilmente immaginare, hanno necessità, abitudini e aspettative estremamente diverse tra loro di cui non solo l’eCommerce, ma tutto il marketing mix aziendale deve tenere conto per poterli raggiungere e convertire in clienti nel modo più efficace.
Quali sono le loro necessità? Cosa cercano? Di quali informazioni hanno bisogno? Come useranno i nostri prodotti? Quanto sono disposti a spendere? Sono tutte domande alle quali dobbiamo rispondere per poter strutturare al meglio la nostra vendita online e garantire alla nostra eCommerce Strategy una possibilità di successo. In sintesi però possiamo dire che:

Nel caso di un eCommerce B2C il cliente privato:

  • è interessato principalmente al prodotto
  • si concentra sull’offerta soprattutto in termini di prezzo e di costi/modalità di spedizione
  • eventualmente (non sempre) valuta la qualità dell’assistenza pre e post-vendita
  • raccoglie informazioni e pareri di terzi sul prodotto prima di acquistarlo
  • non necessariamente si interessa al brand

Viceversa, in un eCommerce B2B il cliente azienda:

  • si interessa nello stesso tempo all’azienda e al prodotto
  • si concentra sull’offerta in termini di rapporto prezzo/quantità, costi, modalità e tempistiche di spedizione e assistenza pre-post vendita
  • valuta approfonditamente la capacità aziendale del venditore (in termini produttivi, gestionali, finanziari, etc.)
  • valuta approfonditamente l’autorevolezza della sua comunicazione (sulla tematica commerciale presidiata) e il suo reale presidio di mercato (aree geografiche coperte, reti GDO, MDO e retail servite, etc.)
  • raccoglie informazioni e testimonianze di imprenditori e brand autorevoli, clienti e partner dell’azienda
  • traduce tutte queste informazioni nel grado di fiducia da riporre nel potenziale fornitore
  • si interessa al brand solo per valutare possibili partnership e sinergie commerciali

Una volta comprese queste necessità non resta che tradurle in una campagna di presidio eCommerce sviluppata ad hoc per il customer di riferimento.
Una campagna che all’interno della piattaforma digitale più idonea agli obiettivi di presidio e fatturato fornisca a quest’ultimo tutte le informazioni e le leve necessarie a condurlo all’acquisto (conversione diretta B2B/B2C) o a contattare l’ufficio vendite (conversione indiretta B2B) nel minor tempo possibile, cosa che impareremo a fare nelle prossime sezioni di questa guida.

B2B e B2C: le domande da porsi prima di posizionarsi on-line
Com’è ovvio, tanto più l’azienda conosce bene il mercato di riferimento, le proprie (reali) possibilità e gli strumenti necessari a posizionarsi con successo, tanto più i tempi si abbrevieranno. A tale scopo, a prescindere dal target B2B o B2C vi sono alcuni interrogativi a dir poco essenziali che è necessario porsi prima di partire con la propria eCommerce Strategy, come ad esempio:

• Qual è lo stato attuale della mia nicchia commerciale (es. tennis e nello specifico racchette da tennis) nel mercato locale, internazionale e soprattutto online?
• Qual è lo stato della domanda nel mercato fisico e in quello digitale?
• Qual è il target specifico a cui mi rivolgo (es. tennisti amatoriali, principianti, agonisti, scuole di tennis)?
• Conosco l’offerta dei miei competitor locali e internazionali per quello che riguarda il mercato retailer (negozi specializzati, franchising, grandi magazzini dello sport), ma qual è lo stato dell’offerta online su eCommerce aziendali e marketplace come Amazon e Bay?
• Qual è il mio vantaggio competitivo rispetto ai competitor? Ne ho uno (es. materiale innovativo più performante in partita)? Ne ho più di uno (materiale innovativo e prezzo a scaffale competitivo)? È sufficiente a sbaragliare la concorrenza? Su quali canali fisici e digital e attraverso quali leve di marketing posso sfruttarlo maggiormente?
• Quale piattaforma web si adatta meglio alle mie esigenze? Quali funzionalità deve avere? Come deve integrarsi con il mio software gestionale? Come può semplificare la gestione fiscale del mio magazzino?

 

1.2 – eCommerce strategy

Nel presente paragrafo viene messa in evidenza il legame tra gestione dell’e-commerce e gestione aziendale.
Altro elemento evidenziato in questo paragrafo è la differenza tra scegliere il  market place oppure il proprio sito aziendale.

1.2.1 – e-commerce e business aziendale

L’eCommerce Strategy non è altro che l’insieme delle attività di marketing e degli investimenti volti a garantire la massima visibilità all’offerta commerciale di un brand e il maggior numero di vendite possibili sui canali digitali.
Posta al centro di tale strategia la piattaforma di vendita online (l’eCommerce personale dell’azienda, il suo shop virtuale su Amazon o eBay, etc.), si tratta di intercettare i potenziali clienti sui canali che sono soliti presidiare (canali search come Google, ad esempio, sul quale gli utenti esprimono esigenze cercando prodotti e valutando l’offerta dei numerosissimi brand presenti tra i risultati di ricerca), attirare la loro attenzione e portarli sulla piattaforma per convertirli in clienti e, nel migliore dei casi, fidelizzarli sul lungo periodo.
Nei prossimi capitoli vedremo come articolare eCommerce Strategies efficaci per i diversi ambiti commerciali, valutando piattaforma per piattaforma quali siano le tecnologie e i modelli di vendita più idonei.
Prima di passare alla fase operativa crediamo sia indispensabile sottolineare un elemento imprescindibile senza il quale qualunque tentativo di vendere online risulta necessariamente infruttuoso: il modello di business che sta dietro all’eCommerce.
Se negli anni Ottanta e Novanta ci si prefiggeva un obiettivo di business a medio-lungo termine,  con investimenti in marketing di grande entità e concentrati su tre o quattro canali al massimo, oggi è necessario procedere con investimenti più diversificati e modulari, capaci di adattarsi all’oscillazione (talvolta violenta) di quello stesso obiettivo che fino a vent’anni fa si perseguiva spesso  per anni.
La prima domanda da porsi è quindi: quale modello di eCommerce si adatta meglio al modello di business aziendale?
La risposta varia da caso a caso e non solo in virtù di un auspicato volume di vendite ma soprattutto della nicchia commerciale, del contesto geografico, dei trend di domanda e offerta connessi con il target e soprattutto delle risorse professionali, economiche e di un elevato livello di determinazione.

Ad esempio, una giovane startup che produce racchette da tennis con materiali innovativi ha terminato il primo ciclo di ricerca e sviluppo e ha brevettato un nuovo polimero che garantisce un bilanciamento perfetto a tutte le racchette del catalogo aziendale. L’impresa inizia a vendere qualche esemplare ad amici e conoscenti, negozi di articoli sportivi della città,  partecipa a fiere e saloni in tutta Europa sperando di attirare l’attenzione di buyer e distributori importanti.
D’un tratto le viene in mente che uno shop online potrebbe favorire maggiore visibilità alla sua offerta e raggiungere migliaia di appassionati potenzialmente interessati ai suoi prodotti.
A smorzarle l’entusiasmo è però un articolo su un quotidiano online che, statistiche alla mano, riporta che se è vero che dal 2009 ad oggi in Italia il numero dei nuovi eCommerce immessi ogni anno sul mercato è in crescita (secondo Casaleggio Associati +18% nel 2016), allo stesso tempo la quota di quelli che chiudono è anch’essa in crescita… ma del 130%!
Fare eCommerce non è così semplice come sembra: non si tratta solo di mettere online una piattaforma di commercio elettronico ma anche di assicurare il traffico necessario affincheé le vendite aumentino e con esse i  ritorni del  investimento).
Occorre evitare di ripetere gli errori a cui sono andati incontro altri imprenditori che hanno poi dovuto abbandonare le vendite on line.

Principali problemi relativi alla gestione aziendale

  • mancanza di un modello di business efficace e sostenibile nel tempo
  • difficoltà a pianificare obiettivi congrui, concreti e raggiungibili in sequenza ipotizzando risultati a breve, medio, lungo e lunghissimo termine
  • difficoltà a identificare il proprio vantaggio competitivo per mercato
  • target clienti spesso disomogeneo, poco chiaro o irraggiungibile con le risorse a disposizione
  • budget allocato prevalentemente sul processo produttivo
  • eccessivo ricorso al conto-vendita e al dropshipping nelle prime fasi di immissione sul mercato

Le principali domande da porsi

  • Sono in grado di trasformare il mio business model in una eCommerce strategy di successo?
  • Quanto budget annuale ho a disposizione per questa attività? È sufficiente?
  • Di quali expertise web e digital dispongo in azienda? I miei collaboratori hanno esperienza nell’eCommerce marketing? Il loro monte ore settimanale è sufficiente per svolgere questa attività? Se non hanno esperienza possono essere formati ad hoc da un professionista che li aiuti a portare a regime l’attività di vendita online?
  • Devo avvalermi di risorse esterne? Quale profilo e quale esperienza devono avere per potermi garantire i risultati che auspico?
  • Quali strumenti di pianificazione e controllo devo adottare per ottimizzare gli investimenti e i ritorni sul lungo periodo?

Principali problemi relativi all’eCommerce

  • scarsa conoscenza della materia ad eccezione di qualche articolo letto sui quotidiani e sui blog di settore
  • convinzione che il digital sia un investimento ad alto potenziale ma a basso costo
  • eccessiva confusione tra eCommerce aziendale e Marketplace
  • difficoltà a integrare tra le diverse soluzioni (es. eCommerce + Shop aziendale su Amazon e eBay)
  • difficoltà a generare lead, conversioni e vendite diversificando gli investimenti tra i vari web asset aziendali (digital promotion, SEO, social media marketing, direct email marketing, etc.)
  • difficoltà a selezionare fornitori e consulenti esterni che portino un vantaggio concreto all’impresa;

Le domande da porsi per trasformare ogni possibile punto di debolezza in un punto di forza

  • Voglio vendere direttamente al cliente privato (B2C)? Voglio rivolgermi a realtà commerciali che già presidiano il mercato fisico e digitale (B2B, es. franchising nazionali o grandi magazzini dello sport che vendono anche tramite shop online)? Voglio vendere a entrambi?
  • Il mio modello di business e il mio posizionamento nel mercato retail mi permettono allo stato attuale di vendere online?
  • Dovrei aprire un eCommerce sul mio portale web o è meglio iniziare con uno shop su Amazon o eBay? Posso aprirli tutti e due? In questo caso dovrei promuovere tutte le mie referenze allo stesso prezzo su entrambi o dovrei diversificare (solo alcune referenze a prezzi diversi)?
  • Dovrò investire periodicamente in comunicazione web, blogging, SEO, social media marketing, digital advertising, etc. per garantire al mio eCommerce il traffico profilato di cui ha bisogno? Questi canali mi servono tutti o posso fare a meno di qualcosa? Posso iniziare con pochi presidi e poi aumentarli in corso d’opera?
  • Fino a che punto posso modificare la mia offerta per risultare ancora più competitivo? Quest’offerta deve rimanere invariata o devo diversificarla (per prodotti, prezzi, modalità e tempistiche di consegna, etc.) tra il mercato fisico e quello digitale?    

A questo punto, dopo aver riflettuto sulle criticità elencate l’azienda può procedere in modo più pragmatico ripartendo obiettivi, attività e investimenti in due fasi successive (breve-medio e medio-lungo termine) per garantirsi uno sviluppo lento ma costante, con una strategia che si adatti facilmente alle trasformazioni repentine del mercato (fisico e digitale) e che non la esponga troppo al rischio (soprattutto per quel che riguarda il cash flow). Com’è ovvio, ciascuna fase comporterà vantaggi e difficoltà gestionali in misura proporzionale al posizionamento desiderato, starà quindi all’impresa saper adattare obiettivi e tempistiche alle proprie capacità di presidio e di investimento.

Fase 1 del breve-medio termine

Fase 1 del breve-medio termine (fino a 24-36 mesi): dal momento che nel nostro esempio brand e prodotti non hanno ancora una grande distribuzione sul mercato e che raggiungere e convertire il target di riferimento richiede molto tempo, non è consigliabile fare dell’eCommerce il principale canale di vendita nel primo periodo perché comporterebbe investimenti in comunicazione e marketing talmente elevati da allontanare il punto di pareggio, creando deficit insanabili ai flussi di cassa e di conseguenza il fallimento dell’azienda. Le misure sulle quale ci si dovrebbe concentrare di più sono:

  • approfondire la  conoscenza dei mercati target (es. Italia, Francia, Germania e USA)
  • definire un target specifico in ogni mercato
  • analizzare i trend della domanda, dell’offerta e il posizionamento dei competitor (retail  e digital)
  • valutare il  posizionamento potenziale e ottimizzare il  vantaggio competitivo in ogni aspetto possibile (materiali, performance prodotto, ipotetico prezzo a scaffale e online, spese e tempistiche di spedizione, etc.)+identificare potenziali partner commerciali che presidiano già il mercato target e che potrebbero garantire immediata visibilità al brand e ai prodotti (es. importatori, distributori, catene e franchising retail e produttori interessati a integrare le referenze dell’impresa nella loro offerta in modalità sub-branding, brand endorsement o simili)
  • pianificare offerte (in economia di scala) appetibili per loro e per le catene retail che riforniscono
  • non investire subito in eCommerce marketing diretto ma in digital business promotion, predisponendo un portale web e una campagna online che non abbia lo scopo di vendere (al dettaglio) ma di essere valutati dagli operatori B2B come l’interlocutore (e di conseguenza il partner commerciale, il fornitore, etc.) più autorevole, capace e degno di fiducia nell’intera nicchia commerciale
  • avviare attività di digital pr e networking (es. sul blog aziendale, Facebook e Instagram) per incrementare la visibilità e l’autorevolezza della voce aziendale nelle conversazioni online
  • avviare attività di contatto, matchmaking, partecipazione a fiere e saloni per raggiungere gli operatori e i potenziali partner B2B e avviare collaborazioni commerciali nei mercati individuati
  • se i contratti sottoscritti con i buyer l’azienda potrebbe provare ad aprire 2-3 shop online (online) sui marketplace più utilizzati nel Paese target (rivolgendoci a Italia, Francia, Germania e USA andrebbero benissimo Amazon e eBay, ovviamente nelle loro piattaforme locali .it, .fr., .de e .com) per testare l’appetibilità dell’offerta e l’efficacia delle politiche di prezzo e di distribuzione sulla clientela B2C;

Vantaggi

  • ingresso più veloce sul mercato fisico
  • minori investimenti in marketing diretto
  • maggior tutela del cash-flow aziendale
  • massimo contenimento del rischio d’impresa; 

Oneri

  • minor potere di contrattazione
  • margini di guadagno più contenuti rispetto a un posizionamento diretto (vendita B2C)
  • minor controllo modalità product-placement

 

Fase 2 del medio-lungo termine

Fase 2 del medio-lungo termine (da 24-36 mesi in poi): dopo essersi posizionata nel mercato retail l’azienda avrà creato le condizioni idonee per vendere online in piena autonomia.
A questo punto l’impresa dovrà preoccuparsi di:

  • rafforzare l’obiettivo espandendoci nel posizionamento retail (su aree e canali concorrenziali o non-concorrenziali a seconda delle dinamiche contrattuali di fornitura e joint-venture adottate nella prima fase)
  • sviluppare una piattaforma eCommerce per la vendita B2B sul  portale web
  • sviluppare un piano di comunicazione digitale che declini il marketing mix finora adottato in una strategia di presidio integrale orientata al contempo a conversioni B2B (come follow up della fase precedente) e B2C (vendite a privati e fidelizzazione)
  • adottare (eventualmente) un approccio ibrido che, a lato della vendita tramite eCommerce, continui ad alimentare le vendite sui marketplace finora presidiati, diversificando le referenze e le politiche di prezzo tra le piattaforme per fa sì che la maggior parte degli utenti acquisti il prodotto dove il margine è maggiore (margine diretto o indiretto a seconda che si agisca sul prezzo, sui costi di spedizione o sui margini di eventuali intermediari)
  • modificare periodicamente il  modello di business e il  marketing mix per garantire una  proficua ripartizione tra investimenti e ritorni dalle vendite su retail fisico e quelle online;

Vantaggi

  • posizionamento più forte e bilanciato tra mercato fisico e digitale
  • maggior potere di contrattazione
  • maggiori margini di guadagno
  • maggiore controllo modalità product-placement;  

Oneri

  • maggiori investimenti in marketing diretto
  • maggiori investimenti in web/digital/mobile marketing e pubblicità online
  • modello di business e di management più complesso

 

 

1.2.2 – eCommerce vs. Marketplace

Per Marketplace si intende “un servizio online che mette a disposizione delle aziende bacheche, vetrine o veri e propri negozi virtuali (eShop) pronti per l’uso, strumenti di comunicazione, gestione ordini, customer care e soprattutto un bacino di potenziali clienti già iscritti e fidelizzati alla piattaforma”.
    
Che cosa può fare un utente in un marketplace? Fondamentalmente tutto quello che può fare in un negozio fisico e anzi, molto di più. Può valutare più offerte per uno stesso prodotto, compararle tra loro, approfondire le caratteristiche di una referenza, valutare la capacità degli shop aziendali e la loro assistenza pre e post-vendita dai feedback lasciati dagli utenti, salvare i prodotti che gli interessano in una lista dei preferiti (o in una wishlist da consigliare poi agli amici in prossimità di una ricorrenza), valutare prodotti simili o correlati propostigli dalla stessa piattaforma (es. se ha comprato un divano il marketplace potrebbe proporgli una poltrona o un poggiapiedi di colore coordinato), lasciare a sua volta commenti e feedback e ovviamente… fare acquisti.

Solo in Europa esistono oltre 200 marketplace attivi e in crescita, per non parlare dei colossi cinesi, russi e coreani che abbiamo già visto (e il cui fatturato giornaliero fa impallidire quello di Amazon e eBay messi insieme!).

I marketplace più famosi

Per quello che riguarda le tipologie, sul mercato troviamo sia marketplace orizzontali (che ospitano aziende e prodotti delle più svariate nicchie commerciali), sia marketplace verticali (specializzati invece in un settore specifico). Tra i principali marketplace orizzontali troviamo ad esempio Amazon, eBay, AliExpress e Ulmart, piattaforme sulle quali è possibile vendere e acquistare qualunque tipo di prodotto, dallo stuzzicadenti al televisore 4K all’automobile; per quel che riguarda invece i marketplace verticali possiamo citare Zalando e Light In The Box (abbigliamento), Etsy (arte e artigianato), ePrice (tecnologia ed elettrodomestici), AbeBooks (libri usati) e iGourmet (alimentari), per non parlare dei tantissimi portali all’ingrosso di componenti elettronici o di apparecchiature e macchine industriali (come ad esempio Forklift Action, dedicato alla compra-vendita di carrelli e muletti nuovi e usati).

 

Tra le piattaforme citate alcune, come Amazon e AliExpress, hanno un modello fortemente basato su dinamiche B2C. Molte aziende infatti mostrano la propria “vetrina” agli utenti (come se ci si trovasse in un gigantesco centro commerciale digitale) che possono acquistare utilizzando carte di credito, carte prepagate o sistemi di eWallet dedicati (come Paypal o il più recente Amazon Pay) in tutta sicurezza.

Altri marketplace invece adottano un approccio misto B2C – C2C (consumer to consumer), permettendo anche agli utenti privati di interagire ed effettuare transazioni commerciali tra loro. Questo è ad esempio il caso del famosissimo eBay, sul quale chiunque può  aprire il proprio shop personale ed effettuare vendite fino a un massimo di utile annuo consentito (oltre il quale è necessario registrare l’attività commerciale e ottemperare ai relativi oneri fiscali).

Infine, tra i marketplace dedicati in via esclusiva al commercio B2B il più importante resta sicuramente AliBaba (di cui AliExpress è un’estensione riservata alla sola vendita B2C). Piattaforma dagli incassi record (fino a un miliardo di dollari di transazioni in sole 24 ore), la piattaforma offre alle imprese un servizio di vendita all’ingrosso world-wide efficiente e competitivo, garantendo gli stessi servizi che Amazon offre ai business B2C ma con sistemi di tracking, feedback e soprattutto di verifica delle credenziali aziendali nettamente superiori.

Venendo però a indicazioni più pratiche, una volta definitivo il modello di business digitale e abbozzata l’eCommerce Strategy, su quale piattaforma dovrebbe orientarsi un’azienda? Meglio iniziare con un semplice shop su Amazon per poi eventualmente migrare su un eCommerce dedicato? Meglio avviare qualche vendita “esplorativa” su eBay e Amazon in contemporanea (per vedere se l’offerta interessa effettivamente gli utenti della rete) per poi migrare su un marketplace verticale specifico per la sua nicchia (come ad esempio Zalando per il settore abbigliamento e moda)? La risposta è: dipende!

Da cosa? Dallo stato della nicchia in quel momento, dal presidio che l’azienda ha già conseguito sul mercato fisico, dalla sua capacità di ottimizzare offerte e prezzi per risultare più competitiva su quello digitale, oltre ovviamente alla sua capacità operativa e di investimento di cui abbiamo già parlato.

Considerato però che molto spesso non è tanto la capacità aziendale quanto l’effettiva conoscenza del mezzo digitale a decretare il successo di un business online, per agevolare il lettore riportiamo nella presente scheda i principali “pro” e “contro” che di norma guidano la scelta tra vendere online attraverso un marketplace o un eCommerce aziendale: 
Scheda Vantaggi e Svantaggi Marketplace / ECommerce aziendale.
La scelta tra vendere online sul proprio eCommerce, su un marketplace internazionale o a volte su entrambi non dovrebbe essere guidata solo da fattori puramente economici, strategici, sociali e gestionali.
È vero che puntando prima di tutto al profitto, un marketplace che oltre a caricare una fee su ogni vendita (mediamente dal 4,3% per dispositivi elettronici e ricambi auto su eBay  al 45% per gli accessori per dispositivi Amazon sulla piattaforma omonima ) richiede anche un canone mensile per lo shop e le inserzioni (dai 17 € per un negozio base su eBay, ai 39 € ai 260 € per un negozio premium Plus) sul lungo periodo potrebbe sembrare una scelta poco redditizia.

Tuttavia, non è facile raggiungere un numero sufficiente di potenziali clienti (prospect) partendo da zero, quando piattaforme come Amazon, eBay e AliExpress ci offrono centinaia di milioni di persone già fidelizzate (ivi compresa la maggior parte degli utenti che rientrano nel  target) la prospettiva cambia.
E’ ovvio che anche sui marketplace, a meno di non voler investire ogni mese cifre importanti in pubblicità on-site e sponsorizzazioni a pagamento, sarà difficile garantire ai  prodotti la dovuta visibilità e persuadere gli utenti a sceglierli tra le tante alternative, ma a prescindere da queste difficoltà in linea di massima possiamo dunque dire che:

È meglio aprire uno shop su un marketplace quando l’azienda:

  • ritiene che il business sia maturo per sbarcare online ma non riesce a quantificare investimenti, tempistiche e ritorni (approccio “pionieristico”)
  • vuole vendere all’estero ma prima di fare grossi investimenti vuole testare i  prodotti e i  prezzi sul target locale (approccio “esplorativo”)
  • il budget non è sufficiente per sviluppare e gestire un eCommerce professionale ma potrebbe bastare per aprire uno shop online e alimentarne il traffico con annunci e pubblicità sulla piattaforma
  • la nicchia commerciale è tra quelle che generano più vendite sul marketplace (es. elettronica, device e giocattoli low cost) e l’impresa gode di un particolare vantaggio competitivo sui  competitor (es. prezzo, varietà referenze e tempistiche di consegna)
  • adotta un modello di business “ibrido” basato su vendite stock, dropshipping, offerte private label, lavora con prodotti di nicchia, su grandi quantità e piccoli margini e le serve un negozio online semplice e sicuro da usare come semplice vetrina

È invece meglio vendere con l’eCommerce quando l’azienda:

  • presidia già il mercato retail con una certa soddisfazione e vuole incrementare il fatturato diretto aumentando i margini
  • è  in grado di impostare obiettivi e investimenti a medio-lungo termine sfruttando un modello di business solido e maturo
  • ha un budget sufficiente a sviluppare una piattaforma competitiva (no siti “faidate”, siti one-click pronti per l’uso o low cost) e ad alimentare il marketing mix digitale almeno per i primi 12-18 mesi (tempo medio perché l’eCommerce raggiunga il punto di pareggio)
  • è virtuosa sia  a vendere quanto a comunicare (a gestire un blog aziendale orientato ai risultati, a generare visibilità e a coinvolgere utenti e prospect sui social network, a posizionare i  prodotti su Google e sugli altri motori di ricerca per le parole chiavi più cercate nella  nicchia, etc.)
  • vuole iniziare nel modo migliore un percorso di crescita che da qui a qualche anno potrebbe portarla ad automatizzare buona parte del  presidio di mercato (automation marketing)

L’azienda che decide di vendere direttamente con il proprio eCommerce deve prevedere inoltre problemi di natura tecnico-informatica e comunicativa che, se affrontati nel modo sbagliato, potrebbero compromettere gli investimenti fin qui intrapresi; problemi quali: piattaforme malfunzionanti, procedure d’acquisto difettose, software low cost di cui non possediamo il codice e che non possiamo personalizzare o posizionare sui motori di ricerca, siti impossibili da integrare con blog, social network, newsletter, etc.
Questo è senz’altro il punto su cui la maggior parte delle imprese trova difficoltà. Dovendo far sviluppare da terzi il proprio portale web (o per meglio dire il proprio CMS, il Content Management System con cui si gestiscono i contenuti aziendali), ed non disponendo di adeguate conoscenze informatiche  e di web marketing, l’imprenditore deve affidarsi a consulenti esterni.

Possibili soluzioni informatiche per sviluppare un’eCommerce aziendale

Esistono tre possibili soluzioni per sviluppare un’eCommerce aziendale:

  1. siti con tecnologia “one click” (o drag and drop, “trascina e rilascia”): gratuiti o attivabili dietro pagamento di un canone annuale low cost, semplici da personalizzare, gradevoli da vedere ma poco idonei ad accompagnare la crescita aziendale e gli investimenti di web marketing sul medio-lungo periodo (soprattutto per quel che concerne i posizionamenti SEO sui motori di ricerca e le campagne social media marketing e retargeting integrate con il sito). Una bella vetrina con cui partire, ma chi parte bene è a metà dell’opera
  2. siti con tecnologia “proprietaria”: progettati da zero sulle esigenze dell’impresa senza ricorrere a software precompilati o servizi web esterni. Stabili e performanti hanno però due problemi: richiedono continui aggiornamenti (a pagamento) per restare al passo con l’evoluzione degli standard e dei protocolli di comunicazione della rete e vincolano l’impresa a una mono-committenza sul lungo periodo (solo chi li ha sviluppati conosce le logiche di programmazione e sa intervenire tempestivamente sul codice, e chiunque fosse chiamato a rimpiazzarlo dovrebbe passare ore a studiare quest’ultimo prima di poter intervenire, ore che ovviamente sarebbero fatturate all’azienda)
  3. siti con tecnologia “Open Source”: portali eCommerce sviluppati con codice a “sorgente aperto”, gratuito (nel 90% dei casi) e pienamente modificabile per venire incontro alle esigenze immediate dell’impresa e a tutte le necessità che si presentano sul medio-lungo periodo

Tendenzialmente, a prescindere dalla nicchia commerciale e dal modello di business adottato, la soluzione open source è sicuramente quella che (come sempre in mano a sviluppatori professionisti di livello) ha il miglior rapporto in termini di costo/qualità/performance/risultati.
Il codice completamente accessibile e modificabile permette infatti di predisporre al meglio non solo la comunicazione, ma anche i posizionamenti SEO, le campagne pay-per-click, le attività di social media marketing on site e tutti i possibili investimenti relativi al marketing mix. Inoltre, non vincola alla mono-committenza perché si tratta di un software sviluppato e mantenuto da migliaia di programmatori in tutto il mondo (il che garantisce un ampio ricambio delle professionalità) che ogni mese provvedono ad aggiornarli sugli attuali standard della rete. Mediamente con una soluzione eCommerce open source l’impresa risparmia fino al 50% dei costi di sviluppo (fino al 75% sulla grafica, data l’ampia disponibilità di template e interfacce grafiche vendute pronte per essere personalizzate) e fino al 70% dei costi di gestione annuale.
Tra le piattaforme più diffuse sul mercato troviamo:

  • Magento (nelle versioni Community e Enterprise, rispettivamente gratuita e a pagamento), tra gli indiscussi leader di mercato per qualità dell’architettura dati, quantità di funzioni e capacità d’integrazione con portali web e software gestionali complessi
  • WooCommerce, la scelta più indicata per tutte le imprese che a lato dell’eCommerce vogliono fare del branding e della comunicazione il loro primo vantaggio competitivo online
  • Prestashop (disponibile come software a sé o come sevizio gestito da terzi), una buona soluzione low cost quando il numero di referenze a catalogo sale sopra il migliaio, Magento è fuori budget e l’azienda non è ancora pronta per fare digital branding strategico
  • Shopify (software non open source disponibile solo come servizio web based gestito da terzi) blasonato e performante, una buona soluzione per chi ha un prodotto che si vende con facilità, non vuole investire in uno store manager ma si limita a corroborare le visite al suo eCommerce investendo in campagne pay-per-click, affiliazioni e simili 

 

1.3 Sales performance strategy

Nel presente paragrafo, valutati i fattori elencati nei precedenti paragrafi del capitolo, viene posto l’accento sull’importanza di una strategia di marketing adeguata.

 

1.3.1 – Come generare visibilità, traffico e fatturato online

A prescindere che si opti per un eCommerce aziendale o per una vetrina sui marketplace, una volta risolto il problema del punto vendita non resta che pianificare la strategia di marketing volta a intercettare il cliente, portarlo sul negozio on-line e concludere la vendita, strategia che ovviamente dovrà essere calibrata ad hoc per il modello di business dell’impresa e la nicchia di riferimento.
Tutto però parte proprio dal negozio online, che a prescindere dall’aspetto e dalle dimensioni dovrà essere curato per accelerare il più possibile il processo di vendita.

Ad esempio: un eShop scarno, fatto solo di schede prodotto, processi di vendita e contatti aziendali genererà vendite solo se l’offerta in termini di prezzo/spedizione è percepita come la migliore in assoluto (e se il portale web trasmette sicurezza in termini di transazioni e gestione dei resi e dei reclami). Non a caso è proprio questo il modello di norma adottato da eCommerce “discount” di prodotti elettronici, abbigliamento e casalinghi, business nei quali la leva che induce risiede nel prezzo e in poco altro.
Al contrario, un negozio online di ricambi “usa e getta” per manifatture tessili, settore il cui marketing B2B si basa ancora su relazioni, leve e strategie “vecchio stile” (saloni e fiere industriali, matchmaking, pubblicazioni specializzate e contrattazioni de visu) dovrà invece corroborare il proprio eCommerce con una strategia di comunicazione più ampia.
Questo perché a lato dell’offerta, del branding e della business promotion il suo target (in gran parte uffici acquisti di grandi realtà industriali) avrà innanzitutto bisogno di informazioni chiare, esaustive e tagliate su misura (ad esempio pagine di presentazione, portfolii aziendali, feedback di clienti importanti, etc.) che gli permettono di capire in pochi secondi se non solo il prodotto, ma l’impresa in toto è in grado di soddisfare le sue esigenze e di interfacciarsi come fornitore valido e fidato.
Questa considerazione non vale solo per il portale eCommerce, ma per tutti i canali e gli investimenti online volti a generare lead e fidelizzazioni; ogni comunicazione infatti dovrà essere sviluppata ad personam – magari predisponendo il sito per aree diverse a seconda che il visitatore sia un distributore, un importatore, il buyer di una GDO o il responsabile acquisti di una piccola catena retail –, interlocutori con esigenze molto diverse ma estremamente attenti quando si tratta di valutare le offerte di un mercato sempre più ricco di competitor.

Per questo motivo non solo l’eCommerce, ma tutto il marketing mix – e cioè l’insieme di strategie, comunicazioni promozionali, e leve persuasive volte ad incrementare i contatti potenzialmente interessati all’acquisto (lead) – dovrà essere adattato accuratamente ai profili target dell’azienda e implementato in modo strategico.
Cosa significa qui “strategico”? Semplicemente che anziché investire massicciamente in attività di mera promozione (es. banner o campagne ADV su Google AdWords, Facebook e Instagram) per generare vendite casuali ed estremamente limitate nel tempo, l’azienda dovrà articolare la propria Digital Strategy in modo da presidiare simultaneamente tutte le tappe percorso d’acquisto.
        
Il percorso d’acquisto
A prescindere dal settore commerciale, dal Paese in cui si vuole vendere e  dagli obiettivi che si pone l’imprenditore, il percorso d’acquisto  (che gli anglofoni definiscono in modo evocativo customer journey) può essere riassunto in questi 6 semplici passaggi:

  1. Consapevolezza (Awareness): l’utente scopre l’esistenza del brand, del sito eCommerce e dei prodotti;
  2. Valutazione (Evaluation): l’utente paragona l’offerta con quella dei competitor per capire quale possa rispondere meglio alle sue esigenze
  3. Volontà di acquistare (Desire): l’utente ha deciso che tra le varie offerte valutate la migliore in assoluto;
  4. Acquisto (Purchase): l’utente accede all’eCommerce ed effettua l’acquisto
  5. Fidelizzazione (Fidelity): dopo il primo acquisto l’utente dimostra fedeltà al brand tornando più volte sulla piattaforma per effettuare altri acquisti
  6. Supporto (Advocacy): oltre ad acquistare, l’utente diventa un sostenitore accanito del brand e dei prodotti, ne dà ampia visibilità generando un passaparola positivo ed entusiasta nella sua rete di contatti (online e offline).

Ognuno di questi passaggi può essere presidiato con profitto mettendo a regime strategie di marketing create specificamente a tale scopo, ognuna volta a obiettivi specifici raggiungibili in tempi (e con investimenti) diversi da caso a caso. Per fornire subito qualche consiglio pratico al lettore approfondiremo le principali soluzioni adottate dai Digital Strategist, indicando per ognuna i canali, gli obiettivi, le mansioni, i costi e le tempistiche di ritorno dell’investimento (ROI).
Non si tratta di soluzioni a sé ma di un vero e proprio marketing-mix la cui efficacia si basa proprio sulle sinergie che si devono creare tra le varie strategie.
Ovviamente non tutte le aziende avranno bisogno di adottare integralmente gli approcci consigliati, anzi, in molti casi (soprattutto all’inizio) ne basteranno due o tre al massimo per ottenere già un ottimo risultato.
L’ordine di implementazione varia anch’esso a seconda delle esigenze e degli scenari di mercato, ma generalmente il miglior modo di partire è quello di curare in primis la Digital Business Promotion (vale a dire il Digital Branding, il portale eCommerce e la campagna di comunicazione), fornire al brand una voce autorevole (e quindi un Blog o un Vlog aziendale) che il suo target possa seguire, apprezzare e condividere per aumentare la brand awareness e il bacino di potenziali clienti, posizionare l’offerta tra i primi risultati dei motori di ricerca per le parole chiave commercialmente più appetibili (cioè quelle con cui la maggior parte degli utenti esprime un bisogno che l’offerta può soddisfare) e generare continuamente lead, vendite e fidelizzazioni presidiando efficacemente i propri canali sui social-network e le proprie campagne di Direct eMail Marketing.

Gli approcci di marketing consigliati per un’e-commerce strategy:    

In una eCommerce Strategy efficace occorrerrebbe  integrare, per garantire una buona riuscita al proprio negozio online, i seguenti approcci di marketing illustrati nella scheda dedicata:  Scheda Marketing

Dal momento però che ogni tassello del marketing mix richiede tempo (a volte molto tempo!) per poter essere pianificato e messo a regime, quali consigli dare a un’impresa che si affaccia per la prima volta sui canali digitali?
Sicuramente quelli di:
evitare grossi investimenti (che comportano sempre difficoltà gestionali e obiettivi troppo avanti nel tempo, e per questo troppo volatili e incontrollabili);
iniziare con al massimo una o due attività (es. digital business promotion e article marketing), valutando l’andamento delle stesse e soltanto a fronte dei primi ritorni (qualità  visibilità, traffico e fatturato) ampliare progressivamente la  strategia di presidio.
    
Ovviamente, la scelta di tali attività non dovrà basarsi solo sull’intuito imprenditoriale e sul budget disponibile, ma anche – e anzi soprattutto – sullo stato della nicchia commerciale, sul modello di business e sulle reali capacità dell’impresa (dal momento che sul lungo periodo internalizzare competenze “digital”, anche a fronte di piccoli investimenti in formazione e follow up, è senz’altro preferibile a investire grandi somme di denaro in agenzie di consulenza esterne).    L’azienda vende prodotti taylor made in una nicchia luxury retail? Vende articoli private label su più marketplace contemporaneamente?Vende prodotti di terzi in dropshipping? Modelli estremamente eterogenei che richiederanno approcci e investimenti molto diversi, a volte radicalmente opposti.
Quali strategie e quali leve persuasive devono alimentare il marketing mix aziendale? In quale sequenza e con quale priorità si devono adottare?
Tuttavia, se consideriamo che “i mercati sono conversazioni”, il miglior modo di affrontare il problema è paragonare il  processo di acquisto a una conversazione tra prospect e brand, un dialogo che quest’ultimo dovrà curare con il massimo impegno per evitare che la più piccola interruzione possa inficiare la vendita.

L’esempio della start-up che produce racchette e accessori per il tennis.

Per comprendere meglio consideriamo ancora una volta l’esempio della startup che produce racchette e accessori per il tennis e proviamo a ipotizzare una strategia di conversione step by step per il suo presidio eCommerce.

Fase 1 – Consapevolezza (Awareness)

Problema: startup passata da poco alla fase produttiva, scarsa presenza nel mercato retail fisico, presidio nazionale e internazionale interamente da costruire
Difficoltà: esistenza di competitor internazionali già posizionati che godono di ampia visibilità su canali tradizionali, digital e mobile e che dispongono di capacità operative ed economiche per noi ineguagliabili (ma non necessariamente di conoscenze e strategie digital efficaci e competitive).

L’azienda deve: identificare canali, leve e strumenti che rendano visibili il  brand e l’offerta commerciale a utenti e potenziali clienti che seguono le conversazioni online sul tema “tennis”, che cercano un prodotto simile o che potrebbero avvertire il bisogno di acquistarlo.

Strategie, strumenti, leve e punti di contatto:

  • Business Promotion e comunicazione aziendale sul  portale eCommerce: indispensabile per convogliare in un unico punto i contatti e le conversioni generati con strategie off-site, garantendo continuità alla brand identity e soprattutto alla conversazione con il potenziale cliente che accede al negozio online
  • Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Marketing (SEM): posizionandosi tra i primi risultati dei motori di ricerca per parole chiave di grande interesse commerciale (es. “racchette da tennis”, “offerta racchette da tennis”, etc.) l’azienda intercetterebbe per prima l’esigenza espressa da potenziali clienti che già avvertono il bisogno di acquisire un prodotto simile (anticipando i competitor e riducendo drasticamente il loro vantaggio competitivo sui canali search)
  • Social Media Marketing & Advertising: investendo in marketing conversazionale e campagne pubblicitarie sui social network più presidiati dalla  nicchia (es. Facebook, Instagram, Facebook Ads, etc.) l’azienda garantirebbe immediata visibilità al brand e alla sua offerta commerciale, potrebbe inoltre diversificare e personalizzare per demografia, area geografica, abitudini, interessi e relazioni sociali  del  target di riferimento

2. Valutazione (evaluation)

Problema: come giovane startup non gode di grande visibilità, ma nemmeno di grande considerazione.  Nelle conversazioni online non si parla molto del suo brand e dei suoi prodotti, e se un potenziale cliente sta raccogliendo informazioni e consigli sulle nuove racchette in commercio non ha modo di valutare l’ offerta;

Difficoltà: i competitor internazionali che già presidiano il mercato godono di una relazione di lungo corso con i potenziali clienti, che a prescindere che comprino o meno conoscono i loro prodotti e si esprimono sugli stessi dando giudizi (positivi e negativi) che influenzano le decisioni di acquisto di chi si confronta con loro o legge i loro commenti;

L’azienda deve: generare un passaparola entusiasta e positivo sull’ offerta e sulla capacità aziendale (es. il  servizio assistenza pre e post vendita è molto più valido di quello della concorrenza), raccogliere feedback, giudizi e commenti entusiasti sui  prodotti da chi li utilizza e testimonianze di aziende, sportivi, scuole tennis e altre realtà che rifornisce o con cui ha avviato collaborazioni, raggiungendo poi con tali contenuti il proprio target potenziale;

Strategie, strumenti, leve e punti di contatto:

  • Recensioni, feedback e rating (giudizio espresso in numeri o con le celebri “stelline”) posizionati in modo strategico sul portale web, sull’  eCommerce e nei  risultati sui motori di ricerca
  • Testimonianze entusiaste di sportivi, giornalisti, manager e CEO di aziende clienti o con cui l’impresa ha avviato partnership commerciali (anche qui posizionate in modo strategico sul  portale web e sull’ eCommerce)
  • Blogging, Article Marketing: & Social Media Marketing: pubblicazione di articoli e post sulla  realtà aziendale (storytelling), il suo metodo di produzione, la sua filosofia e etica d’impresa, interviste a sportivi che usano i suoi prodotti, recensioni, live e live blogging (su Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, etc.) di eventi sportivi che sponsorizza o a cui partecipano  endorser, etc
  • Polls : es. diffusione di questionari sui principali social network in cui chiede a utenti e clienti di esprimere giudizi, gradimenti o consigli in merito a offerte o decisioni che l’azienda vorrebbe implementare nell’immediato futuro
  • Forum e Answers Site (es. Yahoo! Answers, Ask.com, etc.): presidio delle conversazioni tra consumatori (C2C) su problemi, bisogni e argomenti che interessano la sua nicchia commerciale
  • Pricing Site (es. Ciao.it, Trovaprezzi.it, SosTariffe.it, Segugio.it, etc.): inserimento delle referenze aziendali su portali che permettono ai potenziali clienti di comparare tra loro le offerte di diversi produttori

3. Desiderio (desire) e acquisto (purchase)

Problema: essere identificati come il miglior prodotto o la migliore offerta sul mercato non è sufficiente. Quante volte infatti sentiamo l’esigenza impellente di acquistare un’offerta online ma poi, per i più svariati motivi (un carrello eCommerce difettoso, il browser che “crasha”, la batteria dello smartphone che si esaurisce all’improvviso, etc.), non portiamo a termine l’acquisto, dimenticandocene magari per giorni e giorni per ricordarcene solo quando la promozione ormai è finita (sempre a patto di ritrovare la pagina web su cui era pubblicata)?

Difficoltà: oltre all’estrema ridondanza di offerte promozionali simili alla  su canali search e social aggressivi (es. campagne Google AdWords su rete ricerca e Display, campagne retargeting su marketplace internazionali e social network, etc.) anche qui la giovane startup si trova a fronteggiare tra i propri competitor dei veri e propri “mostri” del web marketing, capaci di automatizzare buona parte dei loro processi di acquisizione e “soffiandole” all’ultimo secondo un cliente che aveva a lungo corteggiato.

L’azienda deve: generare più occasioni di incontro tra il potenziale cliente e la propria offerta sul breve-brevissimo periodo (eventualmente anche personalizzandola ad hoc e differenziando le leve persuasive per i diversi target di riferimento) e ottimizzare le “pagine di atterraggio” (landing page) relative alla promozione sul  portale eCommerce, così come la procedura d’acquisto on-site (anche qui dando la possibilità all’utente di personalizzare l’esperienza utilizzando aree riservate, liste di preferiti, wishlist, etc.);

Strategie, strumenti, leve e punti di contatto:

  • Landing Page: ottimizzate sul  portale web, focalizzate sulla promozione, con immagini emozionali/motivazionali del prodotto nella situazione di fruizione, headline e slogan persuasivi e una “chiamata all’azione” (call to action) che inviti l’utente a cliccare su un pulsante per procedere immediatamente all’acquisto
  • Direct eMail Marketing (DEM): invio di newsletter e email commerciali strategiche indirizzate a utenti e obiettivi specifici, con offerte personalizzate o create appositamente per minimizzare il tempo di conversione e massimizzare le vendite sul  eCommerce. Invio di avvisi via email (email alert) che ricordino all’utente di aver salvato quel determinato prodotto tra i “preferiti” o nel carrello senza aver poi concluso l’acquisto, o che a fronte di un acquisto gli propongano (magari con uno sconto a tempo) degli articoli correlati che potrebbero interessargli (es. se acquista una racchetta da tennis potrebbe proporgli una custodia a tracolla, un set di palline professionali, un completo con visiera, etc.)
  • Digital Advertising e Retargeting: gestione di campagne pubblicitarie su motori di ricerca e social network (talvolta integrabili con campagne DEM e Newsletter) volte a raggiungere gli utenti che hanno già espresso interesse per la  offerta (visitando il  sito, salvando il prodotto nel loro carrello sul  eCommerce o sul  shop su Amazon, interagendo con un  annuncio Google AdWords su un’applicazione mobile, etc.) e che si vogliono riconvogliare nel processo di conversione per fargli concludere l’acquisto.

4. Fidelizzazione (fidelity) e Supporto (advocacy)

Problema: l’eCommerce, rispetto al commercio fisico, non si avvale di un rapporto diretto tra l’impresa e il cliente che le permetta di fidelizzare quest’ultimo sfruttando situazioni, leve e dinamiche psicologiche difficili da replicare online (es. assistenza pre e post vendita ad personam). Allo stesso modo, vista l’estrema ridondanza della comunicazione brand-oriented dei grandi marchi internazionali, per una giovane impresa risulta difficile conquistare l’attenzione e la fiducia dell’utenza target per garantirsi un supporto (e una sempre maggiore visibilità) sul lungo periodo;

Difficoltà: nei processi di conversione i competitor più grandi sono avvantaggiati perché possono offrire maggiori vantaggi, garantire sconti e offerte esclusive per chi è già cliente (only 4 customer), investire in campagne pubblicitarie e retargeting per recuperare la coda lunga di acquisti non andati a buon fine. Inoltre ibrand già posizionati nel mercato fisico spesso beneficiano di un supporto e di un sentiment competitivo conquistato negli anni che una giovane startup appena immessa sul mercato non può garantire.

L’azienda deve: costantemente selezionare e monitorare il target per personalizzare l’offerta in base alle sue attuali necessità e alle sue abitudini di consumo, offrire vantaggi reali (prezzo e delle modalità di assistenza clienti) e rispondere alle sue esigenze informative con contenuti original, ad alto valore aggiunto, che facciano percepire l’impresa come la voce e il punto di riferimento più autorevole nella sua nicchia commerciale.

Strategie, strumenti, leve e punti di contatto:

  • Squeeze page: pagine del  portale web con form di iscrizione per avviare un rapporto più stretto e personalizzato con l’impresa (es. area acquisti e carrello personale sull’eCommerce, area “preferiti” e wishlist, iscrizione alla newsletter aziendale, etc.)
  • Direct eMail Marketing: invio di newsletter e email commerciali con offerte riservate ai clienti, sottoscrizioni gratuite di carte fedeltà a punti (fidelity card), etc.
  • Blogging & Social Media Marketing: pubblicazione di articoli e post originali ad alto valore aggiunto, su tematiche non direttamente commerciali ma focalizzati sulla conversazione che i potenziali clienti presidiano ogni giorno online (nel  caso: il tennis), con l’obiettivo di diventare uno dei principali punti di riferimenti per chiunque voglia aggiornarsi sul tema e relative sotto-tematiche “tornei, “campioni”, “racchette”, “materiali”, “eventi”, “interviste esclusive”, etc.). Chi si interessa a un argomento nella maggior parte dei casi è di prassi un potenziale consumatore di prodotti ad esso correlati.
  • Customer Relationship Manager (CRM): allo stesso tempo approccio di marketing e software che permette di monitorare il comportamento dei utenti/clienti, i loro gusti, le loro abitudini e (soprattutto) i loro acquisti con l’obiettivo di aggiornare costantemente l’offerta commerciale e i modelli di business nel tempo in base all’evolversi della domanda (arrivando talvolta perfino a prevederla);

Conclusioni

Chiuso finalmente il cerchio, e definito il proprio presidio eCommerce, l’azienda potrà finalmente razionalizzare il proprio piano di marketing ripartendo gli investimenti investimenti digitali come segue:

1. Di cosa ho assolutamente bisogno?

  • Portale web + eCommerce aziendale
  • Blog aziendale
  • Buon posizionamento sui motori di ricerca (attività SEO e Link Building)
  • Social Media Marketing & Advertising
  • Direct eMail Marketing

2. Di cos’altro potrei avere bisogno in un secondo tempo?

  • Customer Relationship Manager (CRM)
  • Search Engine Marketing (campagne pay per click, es. Google AdWords)
  • Forum Marketing
  • Mobile Marketing & Advertising

 

 L’esempio di un’azienda leader di settore        

Se considerassimo invece un’azienda leader di settore, il cui vantaggio competitivo fosse concentrato soprattutto nell’offerta per rapporto quantità/prezzo/tempistiche di consegna, e che volesse limitare gli investimenti in digital branding e comunicazione e massimizzare il traffico orientato ad acquisti “lampo” (e solo eventualmente ad una successiva fidelizzazione), quale soluzione potremmo consigliargli e in quale ordine di priorità?

1. Cose di cui avrebbe assolutamente bisogno:

  • eCommerce o/e shop su diversi marketplace
  • Buon posizionamento sui motori di ricerca (attività SEO e Link Building)
  • Direct eMail Marketing
  • Search Engine Marketing (campagne pay per click, es. Google AdWords)
  • Campagne Retargeting (su motori di ricerca, social network, newsletter e email alert, etc.)

2. Cose di cui potrebbe aver bisogno (subito o in un secondo tempo):

  • Customer Relationship Manager (CRM)
  • Social Media Marketing & Advertising
  • Forum Marketing
  • Mobile Marketing & Advertising

 

Tuttavia, a prescindere dalla teoria e dalla strategia adottata, l’azienda più competitiva – soprattutto tra quelle che sul lungo periodo mirano ad automatizzare il più possibile il proprio marketing mix – resta quella che raggiunge il maggior numero di vendite con il minor investimento.
A questo proposito se è vero che all’inizio della vendita online la maggior parte dei brand, non avendo esperienza in materia, scelgono di affidare a risorse esterne (outsourcing) le loro attività digitali, è altrettanto vero che continuare su questa linea per anni  può comportare  problemi di flusso di cassa (cash flow), ma soprattutto un notevole assottigliamento dei margini di guadagno (si tratta infatti di attività molto costose; soprattutto quando ci si rivolge a professionisti che non si limitano ad aumentare i “like” e i “followers” dei canali social ma sono anche capaci di creare fatturato e benessere).
Per questo una strategia di eCommerce e Sale Performance di lungo periodo dovrebbe prevedere fin da subito un percorso di internalizzazione delle competenze (spesso lungo e faticoso, ma sicuramente più efficiente), iniziando magari con le expertise meno tecniche (come  l’article marketing, il blogging e il social media marketing) e proseguendo via via con quelle più tecniche (come il posizionamento SEO sui motori di ricerca, attività che a lato della comunicazione richiede capacità informatiche e di programmazione lato utente e lato server di una certa complessità).

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *